Análise crítica do discurso econômico-moral de publicidades bancárias

Abstract

Considerando o contexto econômico vivenciado na última década, especialmente a crise que repercutiu globalmente, a partir de 2008, e a necessidade de a publicidade se adaptar às novas exigências da sociedade, criando uma nova retórica (ROCHA, 2010), o discurso publicitário bancário televisivo aborda o público-alvo com uma linguagem estratégica de estrutura narrativa que pode levar este a se endividar ao consumir os produtos e serviços ofertados. Nesse sentido, o presente estudo tem por objetivo analisar como o discurso de economia moral é utilizado como estratégia para promover o consumo de produtos e serviços financeiros e investiga contradições nesse discurso. Buscamos compreender como esse discurso reflete na língua valores, comportamentos e crenças, contribuindo para a compreensão de como os fenômenos econômicos afetam a vida dos indivíduos e como o comportamento destes pode influenciar a economia e a língua. Portanto, considerando a complexidade do discurso e da sociedade, decidimos realizar uma análise qualitativa, apoiada pelos pressupostos teórico-metodológicos da Análise Crítica do Discurso (FAIRCLOUGH, 2001, 2003) devido à sua dimensão ideológica na constituição do discurso e por problematizar a relação entre o discurso e a sociedade. Para esta pesquisa, foram analisados 8 anúncios televisivos dos bancos HSBC e Santander, brasileiros e Ingleses, lançados entre os anos de 2010 e 2014. Também nos apoiamos nos pressupostos da Multimodalidade de Kress e Van Leween (2001); van Leeuwen (2005), Caldas-Coulthard e van Leeuwen, (2003); Bennett (2007, 2013). Também nos fundamentamos em Sayer (2000, 2004); Bourdieu (1977; 1991; 2000; 2006; 2009); Marx (1973); bem como em Rocha (2010), Maingueneau (2001) e Carvalho (2000). Os resultados revelam que existe um discurso econômico-moral simulado, a nova retórica do capital (ROCHA, 2010), que se caracteriza pela abordagem da “responsabilidade social” e da “qualidade de vida”, que vem sendo utilizado no discurso publicitário bancário como uma ferramenta de sedução e persuasão do público com o intuito de construir argumentos em favor dos interesses dos bancos para a permanência do capital. Assim, as publicidades bancárias têm explorado um modelo de discurso que se apresenta supostamente ético e moralizado, simulando uma preocupação com o bem-estar da sociedade, mas caracterizado por contradições, uma vez que os princípios e objetivos dos bancos são diferentes dos de solidariedade, pois visam lucros, exploração e manutenção da hegemonia capitalista.