Sacrifício e comportamento de consumo: proposta de um modelo teórico para entendimento de sacrifícios de consumo

Abstract

Sacrifício se refere a uma das propriedades do sagrado (BELK; WALLENDORF; SHERRY, 1989), implicando uma prática radical (KOZINETS, 2002) de oferecimento a uma divindade, que pode mudar o estado moral da pessoa que a realiza e do objeto ofertado (HUBERT; MAUSS, 1899/2013). A prática de sacrifício no cotidiano das pessoas assume diversos significados, ainda pouco explorados pelo campo de estudos em consumo. Sugere-se que exista uma lacuna no conhecimento sobre as relações entre consumo e sacrifício, especialmente no que diz respeito ao entendimento de como este pode constituir os comportamentos de consumo. Portanto, a tese que se defende neste trabalho é de que os sacrifícios podem constituir comportamentos de consumo, caracterizando não apenas processos de emancipação de lógicas de mercado, mas também representando expressões de amor por si próprio, pelas pessoas e por suas posses. Sendo assim, experiências de sacrifício vivenciadas pelo consumidor podem mudar ou reforçar comportamentos de consumo. A abordagem foi interpretativista, tendo sido realizadas entrevistas em profundidade, analisadas por meio da análise de discurso e organizadas a partir da semiótica estrutural — quadrado semiótico. Como resultados da pesquisa, apresenta-se uma definição de sacrifício de consumo, com base no ponto de vista do consumidor; discutem-se as dinâmicas dos sacrifícios na contemporaneidade; e defende-se um modelo teórico que explora as dinâmicas e a diversidade dos sacrifícios vivenciados pelas pessoas e as implicações disso no comportamento do consumidor. Com isso, espera-se contribuir com o conhecimento acerca do tema em estudos do consumo, assim como também colaborar para o incremento da produção de pesquisas no campo dos estudos de consumo no Brasil.