Valores humanos no consumo colaborativo: uma aplicação relacionando valores, atitudes, norma subjetiva e intenção comportamental dos consumidores que utilizam o Airbnb

Abstract

O consumo colaborativo é um modelo socioeconômico emergente baseado no compartilhamento de recursos. Considerando a influência dos fatores sócio psicológicos na aceitação, adoção e difusão de práticas colaborativas (PISCICELLI; COOPER; FISHER, 2015), a presente dissertação teve o objetivo de identificar a relação entre valores humanos, atitudes, norma subjetiva e intenção comportamental dos consumidores que utilizam o Airbnb. Para tanto, o estudo possui natureza quantitativa e se enquadra como um levantamento. Contou-se com uma amostra não probabilística de 208 participantes. Estes responderam um questionário contendo os valores básicos propostos por Gouveia et al. (2008) e os elementos da teoria da ação racional (atitudes, norma subjetiva e intenção comportamental) (FISHBEIN; AJZEN, 1975). Para a análise dos dados, foram utilizadas técnicas de estátistica descritiva e multivariada. Os resultados apontaram que as sub-funções valorativas de Existência e Suprapessoal foram as mais endossadas pelos usuários do Airbnb, em contraste com a sub-função Normativa, representada por valores como Tradição. Verificou-se também uma correlação significativa entre a sub-função de Experimentação e Atitudes relativas ao uso dos serviços. Não foram encontradas relações significativas entre valores humanos e norma subjetiva, assim como valores humanos e intenção comportamental. Além disso, realizou-se uma análise de regressão linear múltipla para constatar a influência das atitudes e norma subjetiva na intenção de uso dos serviços do Airbnb. O resultado corrobora com o argumento proposto pela teoria da ação racional de que as atitudes em relação à determinado comportamento e a opinião das pessoas que são importantes para o indivíduo, auxiliam na predição da intenção comportamental (AJZEN, 1991; AJZEN; FISHBEIN, 1980).