Ideologia vegana e influência social : uma análise sobre o comportamento de compra de alimentos pelos consumidores veganos na sociedade hipermoderna

Abstract

O consumo simboliza muito mais que uma atividade econômica, respondendo a motivações e a crenças sociais que se expressam em estilos de vida. A sociedade marcada pela hegemonia do consumo sofreu uma evolução para o que se denomina sociedade hipermoderna, que aponta riscos do consumo desenfreado para o meio ambiente e defende que, apesar de a economia girar em torno do consumismo, existe a valorização do consumo sustentável, ecológico e justo dirigido a determinados nichos de mercado. As novas necessidades sociais provocaram uma evolução do setor de alimentação, forçando os produtores de alimentos a considerarem questões além do preço ou da conveniência em sua oferta. Perante esse cenário, o veganismo vem ganhando cada vez mais destaque como um tipo de ativismo que propõe a ressignificação da relação entre humanos e animais, sendo uma ideologia pautada no consumo ético e responsável, que acarreta em mudanças de estilo de vida e hábitos alimentares dos consumidores. Tendo em vista que a opção por um estilo de vida caracteriza uma reivindicação de pertencimento e necessita de reconhecimento por um grupo, este estudo teve por objetivo compreender como a influência social pode interferir no comportamento de compra de alimentos das pessoas que adotam a ideologia vegana na sociedade hipermoderna, conhecendo como se processa as suas escolhas por produtos, bem como os seus hábitos de compra. Para responder à questão de pesquisa, adotou-se um posicionamento interpretativista, de natureza qualitativa básica e caráter descritivo, com a utilização de entrevistas e documentos como técnicas de coleta de dados, o que gerou um corpus consistente que foi tratado por Análise de Conteúdo (BARDIN, 2016). A triangulação dos dados permitiu compreender que os veganos são mais motivados por informações veiculadas na mídia do que pelas pessoas que fazem parte do seu círculo social. Os amigos exercem uma influência maior no comportamento de compra desses consumidores do que os familiares. Esse tipo de consumidor encontra dificuldades ao aderir a esse estilo de vida associadas, sobretudo, a suas relações sociais com amigos e familiares, e têm na Internet o seu principal meio de acesso a informação e os influenciadores digitais como importantes líderes de opinião. Os veganos buscam a satisfação do seu gosto e desejam transmitir informações, resistindo a atitudes inconsistentes com as suas convicções. Também acreditam no respeito e empatia como forma de minimizar conflitos nas relações interpessoais, melhorar o entendimento dos outros a respeito da ideologia vegana e aproximá-los desse estilo de vida. Esses consumidores cultivam o hábito de cozinhar e, ao optar por um produto vegano, consideram aspectos relacionados ao consumo ético, sabor, preço e disponibilidade. A base da sua alimentação é composta, principalmente, por produtos naturais, dentre os industrializados, existe uma preferência por produtos que se assemelhem a carne, embutidos e laticínios.