Organon da Publicidade : como os arquétipos revertem polêmica em empatia nas redes sociais digitais

Abstract

Esta pesquisa analisa um projeto pedagógico para o ensino da publicidade que fundamente como estimular o consumidor a ser prosumer nas redes sociais digitais. É apresentado um modelo explicativo de multifatores que denominamos de Quadrado Cognitivo da Retórica Publicitária, que pretende superar o hiato existente entre os fundamentos do planejamento publicitário e a criação de anúncios. Utilizando a retórica de Aristóteles (1985, 2005) como o principal fundamento da competência cognitiva do ensino da publicidade, defendendo como seu eixo central a geração de credibilidade associado ao valor da felicidade, que na contemporaneidade está associada às liberdades individuais. A principal ponte entre o planejamento e a criação publicitária se circunscreve na concepção de arquétipos (JUNG, 1999, 2002; MARK; PEARSON, 2001), aliada à compreensão do capital simbólico (BOURDIEU, 1983, 1989, 2002, 2004, 2007) e das tensões culturais (DOUGLAS, 1998) que operam em uma sociedade. A quantidade e complexidade de variáveis persuasórias nos induziu a ordenar um Mapa de Brand, consistindo em um “sonar” que registra o posicionamento de uma publicidade digital ao se ancorar em: a) no conflito social que estimula que uma marca publicitária busque sua hegemonia no sistema de marketing; b) em um dos processos culturais em curso na sociedade, que gera determinados paradigmas publicitários; c) nos modelos motivacionais do conceito de liberdade e felicidade da história contemporânea; d) no manejo da linguagem publicitária nos diferentes suportes tecnológicos de produção e veiculação. Para interpretar os signos mapeados para um modelo motivacional empregamos a teoria da Análise Transacional (BARRETO, 1981; BERNE, 1985) como o ordenador de modalidades de interdiscurso (KRISTEVA, 1968).