O social-comercial na publicidade que dialoga com a criança : processos de ressignificação do discurso publicitário frente às demandas sociais por regulamentação

Abstract

A investigação aqui proposta analisa práticas discursivas do setor publicitário diante da validação de um instrumento jurídico que versa sobre a abusividade do direcionamento de publicidade e de comunicação mercadológica à criança e ao adolescente brasileiros (Resolução 163/2014 do CONANDA). As possibilidades de interseção entre as experiências infantis e os processos de publicização de marcas na contemporaneidade são incontáveis e representam uma das principais controvérsias entre o setor publicitário e os movimentos consumeristas brasileiros que demandam a regulamentação do que se costuma intitular “publicidade infantil”. Vimos, então, que quando os discursos publicitários evidenciam traços de sua vertente econômica, e distanciam-se de valores de justiça, deixando-se de associar ao bem-estar das pessoas, um certo incômodo social germina e aquece articulações de resistência baseadas em uma espécie de saturação discursiva. Apropriamo-nos, então, dos chamados planos de leitura de Stuart Hall (1997 [1973]) para refletir sobre como as instâncias produtoras dos discursos das marcas têm decodificado as práticas sociais de modo a se pronunciarem em conformidade com posturas dominante-hegemônicas; de oposição; ou negociadas. Em decorrência deste exercício, percebemos uma crescente sensibilidade do setor no oferecimento de conteúdos que ao mesmo tempo em que propiciam soluções para dilemas e carências sociais, reforçam tendências centralizadoras. Os “discursos publicitários pós- resolução 163 do CONANDA” são, portanto, observados a partir de lentes nacionais e globais, com o objetivo de apontar tendências discursivas, pondo à prova a hipótese de uma comunicação publicitária que, nas entrelinhas de seus enunciados, se propõe como coparticipante na formação de cidadãos responsáveis e, assim, dissolve e absorve parte da resistência. Desse modo, a publicidade que dialoga com as crianças passa a se traduzir por “atos de comunicação de marcas”, enquanto percorre um trajeto em busca de dignidade por meio de uma associação de seus propósitos “existenciais” à promoção de conteúdos e experiências conectados com atitudes e comportamentos socialmente responsáveis para com o meio ambiente, em prol do outro, e/ou no cuidado de si. Utilizam-se, como aporte teórico- metodológico, conceitos de autores da sociologia da infância como Ariès (1981) e Qvortrup (2010); dos estudos sobre a relação mídia e infância com Buckingham (2007; 2012); da sociologia do consumo, por meio de Taschner (2011), Fontenelle (2017), Rocha (2010) e Cook (2004); da filosofia da linguagem com Bakhtin (1996) e Fairclough (2001); dos Estudos Culturais através de Hall (1997[1973]), Grossberg (2010), Williams (2011[1980]) e Machado (2011); da antropologia do consumo através de Rocha (2006); da ética publicitária com Méndiz Noguero (2005) e Bragaglia (2009); das narrativas do consumo com Covaleski (2010; 2015; 2016), Burrowes (2017), Rett (2017) e Malmelin (2010); e da Publicidade Social por meio de Nos Aldás (2007), Feliu García (2004) e Saldanha (2018). As discussões do trabalho se fundamentam sobre exemplos coletados com vistas a responder a problemática enunciada, além de entrevistas realizadas com representantes do setor publicitário. A partir da confirmação de nossa hipótese de trabalho constatamos como o potencial de associação dos discursos de publicização das marcas ao “social” pode ser acionado de modo a driblar a Resolução 163/2014 do CONANDA.