Efeito do design de embalagem no comportamento do consumidor : um estudo experimental aplicando eye-tracking

Abstract

Por ser a embalagem reconhecida como a principal fonte de informação à disposição do consumidor no momento da compra, ela se apresenta como uma estratégia de marketing fundamental para diferenciar produtos e atrair consumidores. Em seu design, a embalagem integra um conjunto de elementos visuais (imagem do produto, logotipo da marca) e verbais (sabor, peso e outras informações textuais sobre o produto). Através desses elementos de design os consumidores constroem uma percepção particular dos produtos e de sua qualidade. Portanto, o sucesso na captação de clientes no ponto de venda está na utilização-chave desses elementos no design da embalagem. Nesse contexto, o objetivo deste estudo é investigar como o posicionamento dos elementos de design influencia a atenção dos consumidores e se os níveis de atenção afetam as preferências declaradas. Para tanto, foi conduzido um experimento com noventa e oito indivíduos utilizando o método de Eye-tracking para obter medidas fisiológicas usadas para avaliar os níveis de atenção, inferidos através do número de fixações. Além da obtenção de dados sobre a preferência declarada dos consumidores relativa à posição para cada atributo no design da embalagem, realizada por meio de testes declarativos. Durante o experimento, os participantes foram expostos a diferentes combinações de quatro elementos design de embalagem (imagem do produto, logotipo da marca, sabor e informações adicionais sobre o produto) distribuídos entre os quatro quadrantes (esquerdo superior, direito superior, esquerdo inferior e direito inferior) de uma caixa de pizza congelada. O objetivo foi medir qual dessas posições atrai maior atenção do consumidor. Em seguida, os participantes foram solicitados a escolher a posição preferida para cada elemento no design da embalagem. Em linha com a literatura sobre embalagens, identificou-se que a posição dos atributos imagem, logotipo e sabor altera de forma consistente os níveis de atenção dos consumidores. Nenhum efeito foi encontrado para o elemento informações adicionais. Com relação à influência da atenção sobre a preferência, os resultados demonstram que as medidas psicofisiológicas não coincidem necessariamente com as respostas declaradas dos consumidores em relação ao design da embalagem. Argumenta-se que tais descobertas podem orientar os gerentes de marca e designers de produto a propor embalagens mais atraentes para otimizar o sucesso potencial do mercado. Além disso, discutiu-se a importância de tais pesquisas para determinar até que ponto os resultados psicofisiológicos correspondem às preferências declaradas dos consumidores.