Comida de verdade : consumo, comunicação e crença

Abstract

O presente estudo adota a abordagem metodológica utilizada por Weber em “A ética protestante e o espírito do capitalismo” (2004) para investigar as ideias e motivações religiosas subjacentes ao fenômeno de consumo da Comida de Verdade (CV), compreendido como a generalizada e crescente valorização da comida saudável, ecológica e ética no Brasil atual. O objetivo é identificar e compreender as crenças que fundamentam eticamente o comportamento dos consumidores, a partir dos discursos e práticas que integram o referido fenômeno, os quais deflagram um contundente processo de transformação nas ideias e crenças dos brasileiros. Entendemos a CV como uma das manifestações do processo de troca cultural, detalhado por Campbell em “A orientalização do Ocidente” (2007), segundo o qual a visão de mundo que tradicionalmente têm caracterizado o Ocidente vem sendo radical e paulatinamente abandonada por uma cosmovisão tipicamente oriental. A partir de fundamentos da teoria da Comunicação em diálogo com conceitos da retórica aristotélica, da análise do discurso de linha francesa e da semiótica peirceana, o potencial comunicativo da comida é reconhecido. Examinamos, por um lado, o caráter sígnico da comida, a fim de descobrir o que a CV comunica ou a que objetos ela se remete, e, por outro, analisamos o que se diz sobre a comida, especialmente na publicidade brasileira atual. Os diversos cases publicitários que integram o corpus da pesquisa representam estratégias retóricas de 17 marcas anunciantes, que lutam entre si por conduzir os enunciatários à persuasão e estabelecer com os mesmos vínculos duradouros. As muitas similaridades do referido fenômeno de consumo com as crenças das espiritualidades da Nova Era e com as ideias do movimento romântico encontram respaldo nas análises de autores como Campbell (2001, 2007), Duarte (2011), Guerriero (2004, 2009, 2014), Guerriero et al. (2016), Guerriero, Stern e Bessa (2016), Hanegraaff (2017), Heelas (2008), Löwy e Sayre (2015) e Sire (2018). A gradual e massiva incorporação das premissas desses dois movimentos consubstanciam o nosso argumento central, de que os consumidores brasileiros têm abandonado o sistema de crenças que tradicionalmente lhes conferia sentido, segurança e pautava seus comportamentos, por um outro modo de crer, afinado com a doutrina indiana do karma e, portanto, baseado numa força divina impessoal e imanente.