Fragâncias virtuais : a compra online de perfumes sob a ótica da percepção sensorial e do eu estendido

Abstract

Ainda que haja grande interesse na pesquisa sobre compras virtuais, ainda existe uma lacuna na compreensão do comportmaneto de compra de bens de experiência pela Internet. Nesse cenário, a presente dissertação teve como objetivo compreender como a percepção do consumidor sobre pistas sensoriais e o eu estendido se relacionam às compras virtuais de perfume, utilizando primariamente como base teórica os estudos de Belk (1988) e Krishna (2012). Para atingir o objetivo, foi utilizada uma abordagem mista de pesquisa. Em termos de métodos, foi realizada inicialmente uma coleta documental de 226 descrições e imagens de perfumes, em seguida 11 entrevistas e por fim coletados 112 respostas de questionários. Para análise dos dados qualitativos, foi utilizada a análise de conteúdo e para os dados quantitativos foi utilizada a Modelagem de Equações Estruturais. Os principais achados da fase qualitativa indicam que os motivadores centrais para a compra online de perfumes são o preço e a comodidade, assim como o principal inibidor é a impossibilidade de sentir a fragrância. Para minimizar essa desvantagem da compra online, uma prática utilizada pelos consumidores é o showrooming. A experiência de compra de perfumes online se mostrou bastante positiva para os entrevistados, e um dos pontos altos é a inexistência de vendedores. Observou-se uma profunda relação entre os perfumes e a personalidade de quem os consome, visto que o perfume se relaciona com o estado de espírito, auxilia na identificação pessoal e também contribui com a imagem que os entrevistados desejam passar para os outros. Dessa forma, para grande parte dos entrevistados, é relevante inserir características pessoais na descrição dos perfumes, o que já acontece, como foi mostrado na fase documental da pesquisa. Também foi percebida a grande relevância das comunidades. Constatou-se que os principais sentidos envolvidos na compra online de perfumes são a visão e o olfato (memórias olfativas). Em relação ao sentido da visão, os entrevistados preferem ver imagens mais complexas do que imagens que possuem apenas um fundo branco. Na fase documental, percebeu-se que três das empresas pesquisadas divulgam apenas imagens com fundo branco em seus sites. Também verificou-se que vídeos são mais atrativos do que fotografias ao apresentar os perfumes, assim como as cores da embalagem possuem grande relevância. Por outro lado, por meio da análise estatística dos dados dos questionários, constatou-se que, enquanto a percepção sensorial não afeta de forma significativa a intenção de compra no website, a incorporação de posses no eu estendido afeta positivamente a intenção de compra no website. Descobrir que a percepção sensorial não afeta a intenção de compra no website pode ter relação com a dificuldade que existe para a expressão de pistas sensoriais pela internet, visto tamanha complexidade do sensorial. Já em relação ao impacto da incorporação de posses no eu estendido na intenção de compra no website está em consonância com outros trabalhos já citados, mas acrescenta a contribuição de que o entendimento do perfume como parte do self gera um impacto no comportamento de compra dos consumidores no website. A realização dessa pesquisa foi contributiva para o avanço do campo do marketing, especificamente a área do comportamento do consumidor, visto que esta ligação entre os constructos aponta para uma nova possibilidade de entendimento do comportamento do consumidor no presente século. A partir desta dissertação, também foram apresentadas contribuições gerenciais e práticas para as empresas, especialmente do setor de produtos de experiência. Foi preenchida uma lacuna na compreensão do comportamento de compra online do consumidor de bens de experiência.