De chatbot a influencer: a atuação da Nat Natura nas campanhas do amigo secreto no Twitter.

Abstract

A presente pesquisa pretende discutir a respeito da comunicação empresarial na era pós-digital, marcada pela onipresença da Internet (LONGO, 2014) agrupamentos sociais em redes online (RECUERO, 2009) e pelo consumo simbólico (DOMINGUES; MIRANDA, 2018). O consumidor na era pós-digital deseja mais que apenas comprar um produto ou serviço, pois almeja se identificar e criar relacionamento com a marca, sobretudo nos sites de redes sociais. É nesse contexto que surge o Marketing 5.0 (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2021) no qual temos a implementação da inteligência artificial no centro estratégico do negócio, especialmente para a criação e entrega de valor (IANSITI; LAKHANI, 2021). Ou seja, para além de automatizar processos, a inteligência artificial se torna também ferramenta para humanização de empresas e criação de relacionamento com o público. A figura do mascote já presente nas formas tradicionais da publicidade, retorna nesse novo contexto social, o digital, e são transformados pelos softwares de tecnologia avançada e design em 3D que possuem capacidade de emular o sistema dialógico humano (AZEVEDO, 2020). Posto isto, a ênfase do estudo se volta para a análise da Nat, brand persona da Natura, na qual buscamos compreender como a mesma se relaciona com o posicionamento da marca. Para tal, utilizamos como metodologia a pesquisa exploratória, qualitativa e bibliográfica associadas à análise de conteúdo, a fim de compreendermos como a representação e atuação da Nat no Twitter oficial da Natura nas campanhas do amigo secreto, realizadas em dezembro de 2020, 2021 e 2022, em conjunto com outras brand personas e inteligências artificiais, serviram para o fortalecimento da marca e seus valores, assim como para gerar identificação e engajamento com os seus públicos, consumidores e revendedoras.