O consumo de cosméticos e produtos de higiene e a prática de greenwashing.

Abstract

A sustentabilidade tem ganhado relevância nas discussões sociais e cada vez mais os consumidores têm repensado seu modo de consumo. Nesse sentido, pode ser interessante para as empresas praticarem greenwashing ou, em outras palavras, parecerem sustentáveis para os consumidores, quando na verdade os enganam sobre os reais processos internos da empresa, referentes a práticas ou à venda de produtos com benefício ambiental. O mercado de cosméticos e produtos de higiene é um dos que mais utiliza termos ligados à sustentabilidade em suas embalagens. No entanto, nem sempre é possível, para o consumidor, observar a veracidade das informações prestadas pela empresa no ato da compra; é um mercado com informações assimétricas. Portanto, o objetivo deste trabalho é analisar como o consumo afeta a prática ou não de greenwashing pelas empresas, considerando que os consumidores têm níveis de informação e preferências diferentes. Dessa forma, foi utilizado um modelo de Teoria dos Jogos para modelar as decisões estratégicas da empresa e dos consumidores. O jogo mostrou que os consumidores desempenham um papel importante tanto para estimular quanto para coibir a produção de uma empresa. Posteriormente, foi realizado um estudo descritivo e econométrico através da coleta de dados e análise empírica. A análise empírica indicou que os consumidores estão dispostos a pagar um preço mais alto por um produto sustentável, deixam de comprar um produto caso descubram que este não é sustentável e buscam informações sobre a sustentabilidade ou não dos produtos, são sobretudo as mulheres e as pessoas com maior nível de escolaridade. O estudo mostrou também que boa parte dos consumidores analisados, apesar de não terem uma percepção adequada sobre termo greenwashing, adotam ações que combatem essa prática. Nesse contexto, os selos e certificações que validem as práticas ambientais da empresa desempenham um papel importante na decisão de comprar, ou não, um cosmético ou produto de higiene.