A influência da percepção de valor das ações de marketing verde na intenção de compra de cosméticos sustentáveis : um estudo com os consumidores do agreste pernambucano

Abstract

O presente estudo tem como objetivo geral analisar a influência da percepção de valor das ações de marketing verde praticadas pelas empresas do segmento de cosméticos na intenção de compra sustentável dos consumidores do agreste pernambucano. Para isso, foi necessário conhecer como o marketing verde exerce influência na percepção de valor e na intenção de compra de consumidores de cosméticos sustentáveis; investigar a influência da percepção de valor no ceticismo verde e na eficácia percebida; verificar como o ceticismo verde influencia na intenção de compra; e, por fim, compreender a influência da eficácia percebida na intenção de compra de cosméticos sustentáveis. Trata-se de uma pesquisa de natureza aplicada com abordagem quantitativa, no que se refere aos objetivos se classifica como uma pesquisa descritiva. Foi utilizado como instrumento de coleta de dados um questionário com 57 questões fechadas, em uma amostra de 223 respondentes. As respostas foram tratadas através do software SPSS, a fim de verificar a correlação entre as variáveis investigadas e realizar uma análise fatorial exploratória. Verificou-se a correlação entre os itens e a confiabilidade das escalas utilizadas, havendo consistência satisfatória com alfa de Cronbach acima de 0,7 em todos elas. Os resultados apresentam que a única hipótese não suportada do modelo conceitual foi a de que o ceticismo verde exerce influência negativa na intenção de compra de cosméticos sustentáveis (H3a). Assim, foram confirmadas as hipóteses de que o marketing verde influencia positivamente a percepção de valor e a intenção de compra de cosméticos sustentáveis, assim como a eficácia percebida é influenciada de maneira positiva pela percepção de valor. Foi também confirmado que a percepção de valor influencia negativamente o ceticismo verde, e a eficácia percebida positivamente a intenção de compra de cosméticos sustentáveis.