Imagem do produto, imagem do local de origem e familiaridade: influências na intenção de compra do jeans de toritama-pe à luz da teoria da categorização

Abstract

A indústria têxtil do Brasil tem passado por diversas transformações ao longo dos anos, principalmente o polo situado no Agreste pernambucano. No tocante ao consumo de jeans, mais precisamente o Jeans de Toritama-PE, essas transformações também ocorrem no comportamento do consumidor e na forma como percebem e consomem o produto. Diante disso, a proposta deste estudo foi investigar os fatores que influenciam a intenção de compra do jeans de Toritama-PE pelos consumidores pernambucanos, com base na Teoria da Categorização, que explica como os produtos são mentalmente categorizados pelos consumidores. Para isso, buscou-se analisar como a familiaridade, a imagem do local de origem e a imagem do produto se relacionam com essa intenção de compra. A pesquisa adotou uma abordagem quantitativa, de natureza descritiva, com corte temporal transversal único. A população do estudo foi composta por consumidores pernambucanos, tendo o tamanho amostral sido de 501 participantes, selecionados por amostragem não-probabilística, utilizando a técnica de amostragem bola de neve. A coleta de dados se deu por meio de um questionário estruturado, dividido em seções que abordam as variáveis do estudo, características sociodemográficas, psicográficas e comportamentais. Os dados foram analisados por meio de estatísticas descritivas e inferenciais, e através da modelagem de equações estruturais, foi permitido testar as relações propostas no modelo teórico. As descobertas revelaram que o jeans de Toritama é percebido como típico, acessível, popular e da moda, e principalmente adquirido em lojas físicas. Embora o produto seja considerado típico, outros fatores são decisivos na formação da intenção de compra. A análise revelou uma causalidade entre a imagem do local de origem e imagem do produto, indicando que a percepção positiva do produto contribui diretamente para a valorização da cidade. A intenção de compra é influenciada de forma positiva pela imagem do local de origem, sendo intercedida de forma significativa pela imagem do produto. Diferenças de percepções também foram observadas entre regiões, faixas de renda e níveis de escolaridade. Conclui-se que as estratégias de marketing devem ser concentradas em valorizar a qualidade e autenticidade do jeans, assim como, promover a cidade como polo criativo e inovador, em busca de ampliar a competitividade no mercado.