Publicidade Inclusiva no Ambiente Digital Brasileiro: Uma análise da legitimidade comunicacional da Natura, de O Boticário e da Globo com pessoas surdas

Abstract

Este trabalho tem como objetivo investigar a legitimidade comunicacional das estratégias de publicidade inclusiva adotadas pelas marcas Natura, O Boticário e Globo no ambiente digital brasileiro, com foco na comunicação voltada para pessoas surdas. A partir de uma abordagem qualitativa e exploratória, fundamentada em estudos sobre inclusão, acessibilidade e representatividade midiática, busca-se compreender como essas marcas têm desenvolvido práticas comunicacionais que dialoguem com a comunidade surda de forma ética, acessível e não tokenista. O referencial teórico parte das discussões sobre publicidade inclusiva, representatividade e a centralidade da acessibilidade nas mídias digitais. A análise contempla campanhas, ações institucionais, recursos de acessibilidade adotados e o discurso dessas empresas, examinando o grau de autenticidade e compromisso com a inclusão. Os resultados indicam que, embora haja avanços na inserção de elementos acessíveis como libras e legendas, ainda existem desafios no que diz respeito à continuidade e à profundidade das ações inclusivas. Conclui-se que a legitimidade da comunicação inclusiva está diretamente associada à escuta ativa das demandas da comunidade surda, à coerência entre discurso e prática e à adoção de estratégias que vão além da representatividade simbólica, promovendo de fato o protagonismo surdo e o pertencimento desse público nas experiências de marca.