Fronteiras do (não-)plágio publicitário: um estudo discursivo de casos julgados no/pelo Conar

Abstract

Esta tese trata da questão do plágio na publicidade, tema polêmico e bastante debatido, porém ainda carente de estudos acadêmico-científicos. Elegendo como aporte teórico-metodológico a Análise de Discurso francesa, sobretudo os trabalhos de Michel Pêcheux e Eni Orlandi, buscamos, mais especificamente, analisar o discurso sobre o plágio publicitário que é (re)produzido no/pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar), organização não-governamental que regulamenta a publicidade no Brasil. Para isso, restringimos o escopo de nossa pesquisa a um corpus composto pelos autos processuais dos 10 casos suspeitos de plágio julgados pelo Conar durante o ano de 2010 em suas Câmaras do Conselho de Ética. Em linhas gerais, nosso foco de investigação recaiu em, primeiramente, conhecer as condições de produção deste discurso sobre o plágio; também nos interessou observar como as designações de plágio e outras a esta correlatas são (re)significadas nos discursos de acusação, defesa e julgamento dos casos suspeitos selecionados; intentamos ainda identificar quais saberes e dizeres são articulados nesses discursos e como a estes se posicionam os sujeitos aí inscritos; por fim, procuramos tecer algumas reflexões sobre o plágio enquanto fenômeno discursivo. Nossas análises mostraram que o discurso sobre o plágio publicitário é regulado pelo Código de Autorregulamentação Publicitária, sendo a ética a respeito do tema um saber constituído e atravessado por outros saberes, especialmente de ordem jurídica, publicitária e mercadológica. Tem-se, assim, que, no âmbito do Conar, as fronteiras do que pode ou não ser configurado como plágio estão em constante tensão e movimento. Nosso trabalho também nos permitiu pensar que se o plágio, por um lado, silencia o percurso histórico dos sentidos, como propõe Orlandi, por outro, necessita da revelação desse percurso para se configurar enquanto tal.