Publicidade e diferença: a discursivização do ethos do indivíduo com deficiência nas narrativas publicitárias brasileiras contemporâneas

Abstract

Este estudo tem como tema as representações do corpo com deficiência no cenário publicitário brasileiro contemporâneo, esse que dialoga cada vez mais com a construção das representações sociais que povoam o imaginário coletivo. Assim, sabe-se que há décadas a publicidade é rotulada por estereotipar – comercializar – um padrão estético de beleza associado a subjetividades, como sucesso, vitória e felicidade, neste contexto, os corpos que estão aquém desta padronização são excluídos do fazer publicitário ou são, numa outra perspectiva, manipuladamente representados. O corpo deficiente é um desses corpos marginalizados, e, em alguns casos, são representados distorcidamente a partir de estigmas sociais. Diante dessas reflexões, a proposta da pesquisa é investigar de qual forma o ethos do indivíduo com deficiência é discursivizado nas narrativas publicitárias contemporâneas, refletindo sobre os regimes de visibilidade aos quais esse “corpo diferente” vem sendo submetido. Assim, intensifica-se, nesta pesquisa, o olhar sobre o ethos, entretanto, de modo mais atenuado, observa-se também o pathos, levando em consideração as emoções tão inerentes à publicidade contemporânea. Para tanto, sugere-se como metodologia a revisão bibliográfica dos aspectos do corpo a partir de HOFF (2012) e LE BRETON (2013), das particularidades das narrativas publicitárias fundamentadas em COVALESKI (2013) e ROCHA (2006), além das questões que envolvem o ethos discursivo com base em MAINGUENEAU (2008). O corpus da pesquisa engloba publicidades brasileiras veiculadas na contemporaneidade com protagonistas que apresentem alguma deficiência, física ou mental.