O discurso publicitário redentor e a crise econômica: uma análise crítica do discurso publicitário para a nova classe trabalhadora brasileira

Abstract

Entre os anos de 2006 e 2012, no Brasil, houve relevantes transformações no que concerne ao disparo no crescimento econômico associado ao nascimento de uma suposta “nova classe média” – ou “classe C emergente” – cuja participação, no mercado de consumo, mostrava-se inédita. Em tal contexto, tornou-se fundamental a compreensão de como os indivíduos consumiam produtos e serviços, em busca de inclusão, afirmação social e cidadania. Similarmente, a necessidade de entender o que vinha a ser, de fato, uma classe social possibilitaria o discernimento necessário para chamar esse estrato emergente de nova classe trabalhadora, sobretudo a partir dos estudos que evidenciam como os indivíduos estabelecem relações sociais e compõem suas identidades – a partir do consumo. Para isso, esta tese recorre às ricas contribuições de Bourdieu e sua Teoria dos Capitais e adentra, por sua especificidade, no universo varejista do segmento de Móveis e Eletrodomésticos aproximando-o do consumidor de baixa renda. Em paralelo, esta tese instrumentaliza a Análise Crítica do Discurso publicitário, com base nas quatro marcas mais relevantes neste mercado: Casas Bahia, Magazine Luiza, Insinuante e Ricardo Eletro. Toda a análise é estruturada a partir de três fases: a do acesso ao consumo – 2006 a 2012 –; a anterior, quando esse público não podia se incluir nesse mercado – 2003 a 2005 –; e a posterior – o período de recessão e crise econômicas que assolaram o Brasil – 2013 a 2016. O objetivo primeiro foi o de identificar como se deram as mudanças no discurso publicitário no período da crise, uma vez que já não se podia falar com o público com o mesmo tom eufórico de antes, diante da realidade de altos índices de desemprego, inadimplência, inflação e comprometimento do orçamento familiar. Os resultados da investigação apontaram para o surgimento de um discurso redentor, adequado ao contexto da nova classe trabalhadora, tratando-a de modo mais ponderado, ao mesmo tempo em que evidenciava mais respeito e reconhecimento por seus esforços, suas vitórias, suas dificuldades financeiras e certa consciência, mas, principalmente, com a ênfase exacerbada nas emergentes oportunidades contribuindo, largamente, a favor do sistema capitalista neoliberal e individualista da contemporaneidade.