Publicidade e telenovela: um cenário transmídia de reconfigurações das narrativas

Abstract

No cenário atual, em que as relações comunicativas são intermediadas pela Internet, o público – antes, visto apenas como um espectador da mídia de massa - desempenha um papel ativo no processo comunicativo. Este trabalho visa compreender as transformações ocorrentes nos modelos narrativos publicitários inseridos em telenovelas, realizando uma classificação, a partir do uso da transmidiação e das hibridizações da publicidade (persuasão, entretenimento, interação e compartilhamento). Para tal, terá como base os conceitos de cultura participativa (JENKINS, 2009; SHIRKY, 2011), narrativas transmídias (JENKINS, 2009; SCOLARI, 2013), advertainment (SANTA HELENA; PINHEIRO, 2012) e publicidade híbrida (COVALESKI, 2010). A presente pesquisa traz, como método, pesquisa bibliográfica, pesquisa em profundidade e análise de conteúdo, feita através do estudo de caso, as inserções publicitárias das marcas Ruffles, Natura e Casas Bahia, efetuadas nas telenovelas Malhação: Viva à Diferença (2017), A Força do Querer (2017) e Segundo Sol (2018). Tais inserções acontecem em um contexto transmidiático, seja da telenovela ou da própria marca, visando um maior envolvimento com seus respectivos públicos, apresentando reconfigurações nas narrativas das telenovelas e da publicidade. Como resultado de pesquisa, além da percepção de mudanças no ambiente da publicidade e do entretenimento, é proposta uma possível categorização para a análise de inserções publicitárias em telenovelas, em um contexto transmídia.