Publicidade audiovisual e a intertextualidade com o cinema: um estudo de recepção publicitária

Abstract

O presente trabalho reflete sobre as condições do consumo midiático, especialmente da recepção de anúncios publicitários audiovisuais que fazem uso de narrativas próprias ao cinema. Nota-se uma intensa quantidade de informações, todas distribuídas em múltiplas plataformas e expressas por diversas linguagens – e é nesse cenário que a publicidade deve se mostrar, mas agora assumindo novos papéis além de apenas persuadir: interagir com o público, fornecendo elementos entretíveis e compartilháveis em suas mensagens. Um dos caminhos possíveis para a publicidade é se utilizar de elementos presentes em filmes (diálogos, fotografia, direção de arte, estilo etc.) para criar uma publicidade híbrida, mais atraente e divertida para o público consumidor. Pretende-se investigar aqui, portanto, como os anúncios audiovisuais que estabelecem diálogos com o cinema são percebidos pelo público-alvo – inclusas tanto as possibilidades positivas quanto negativas. Teoricamente, nos filiamos à vertente dos Estudos Culturais, especialmente aos modelos teórico-metodológicos propostos por Jesús Martín-Barbero e Stuart Hall. Para buscar compreender quais podem ser as implicações de se utilizar tais elementos fílmicos em anúncios publicitários, propõe-se a discussão teórica de temáticas como o consumo na contemporaneidade, as reconfigurações nos processos comunicacionais e da publicidade, estratégias publicitárias atuais e o uso de intertextualidade na criação publicitária. Em termos analíticos, procedemos à análise de dois filmes publicitários, investigando qual foi a repercussão de cada um na web e em mídias especializadas e também realizando análises semióticas. Em seguida, com a realização de grupos focais, pudemos verificar se as potencialidades comunicativas evidenciadas com a análise semiótica foram atingidas junto ao público, assim como observamos a atuação das mediações da ritualidade e da tecnicidade (MARTÍN-BARBERO, 2006) no momento da recepção dos filmes publicitários exibidos. Atentamos, ainda, se as formas de leitura realizadas pelos participantes dos grupos dominantes, negociadas ou opositivas (HALL, 2003 [1973]). Pudemos evidenciar, por fim, o notável êxito de narrativas publicitárias híbridas perante o público e também uma tendência à concentração da audiência à publicidades nos ambientes online.