Literacia para publicidade antirracista : para a audiência branca compreender o racismo na publicidade e a necessidade da maior presença da população negra nas narrativas de marcas

Abstract

Compreender o papel da publicidade na manutenção e exploração do racismo na sociedade brasileira é fundamental para a evolução da atividade. Para que qualquer área avance, é significativo lidar com seus erros e chagas, ao passo que a publicidade pouco faz esse exercício de reconhecimento. A partir da hipótese de que tal atividade é eminentemente racista, este trabalho investiga como o percurso histórico dos significados de consumo vem influenciando a publicidade a assumir, adotar e abraçar causas identitárias das mais diversas – especificamente, no contexto de nosso estudo, o antirracismo. Ao estudarmos a fase contemporânea do capitalismo, bastante ancorada nos ideais neoliberais, buscamos demonstrar a relação entre as políticas de responsabilidade social, publicidade de causa e a adoção por parte das marcas de posicionamentos socialmente desejáveis para o público consumidor. Assim, caminha- se para o entendimento do combate ao racismo em relação a marcas que se reconhecem e anunciam como antirracistas, o que parece contraditório em uma sociedade estruturalmente racista. Pensar uma publicidade antirracista quando ela sequer deixou de ser racista é a proposição deste trabalho, partindo da articulação teórica de teorias raciais, de consumo, de literacia (midiática, informacional e publicitária) e do papel das marcas na sociedade. Por fim, apresentamos uma proposta de literacia para a publicidade antirracista.